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寻找广告投放决策时的盲点
作者：万安 兰潮 日期：2004-1-31 字体：[大] [中] [小]
在第9期《广告导报》沟通版中，我们粗略地谈到广告投放作业中一些容易忽略但又举足轻重的非量化因素对广告效果的影响。文章刊出以后，一些广告主特别是中小型企业纷纷询问其中的相关细节，为了满足大家的要求，我们就上篇文章中的一些相关课题与大家做进一步地探讨。
在长期的客户服务中，我们经常发现这样一些现象；客户自己钟情或受广告人的煽动，对一些媒体的某些广告段位非常看好。实际上，单纯就收视率而言，这些段位的节目的确具有诱惑；然而除了这些之外，还有一些因素也在极大的影响着广告效果。在本篇文章里，我们就关注度、干扰度以及广告内容和节目的相关性与大家进行一次有益的探讨。
看？细看？盯着看？
在川流不息的大街上，人们对来来往往的汽车往往熟视无睹，对稍稍刺眼一点的高档车会投入一瞥。但如果迎面开来一辆很COOL的跑车。路旁的人几乎同时对它齐刷刷地行以注目礼，同时也关注到驾车的车手。这个例子说明跑车吸引了人们的关注，同时车手也因车而得到了关注。优秀的广告媒体作业中，同样可以展示这样的智慧。好的电视节目（或好的报纸版面）吸引了大量观众，同时依附在该节目中的广告也因此获得了关注。这里涉及一个传播概念——关注度。
所谓的关注度指的是节目受关注的程度。在上一篇文章中，我们讲到，由于广告关注度与节目关注度存在着依附关系；因此，成功的广告投放方式总是将优秀的广告片紧紧跟随关注高的节目，这样，广告效果就能体现出来了。
例如：在今年三、四月份青黄不接的季节，多少人难以抗拒中央台《新闻联播》后金正DVD“苹果熟了”广告片的诱惑，揣着一沓钱匆匆忙忙去摘金苹果去了。又如：逢年过节，一曲催人泪下的金龙鱼“快回家，快回家，流浪的人在天涯……亲爱的爸爸妈妈在等我，等我回家”的广告歌在中央台《焦点访谈》后回荡，让多少出门在外的人哭着喊着往家里扛回了一桶又一桶的花生油。
那么，我们如何在媒体或监播公司提供的收视数据之外，建立自己的判断系统，在广告投放决策时作为必要的补充呢？
首先，节目质量决定着对节目喜好的程度。在消费者接触媒体时，看、细看、盯着看有着截然不同的效果。要想获得盯着看的广告效果，就必须寻找值得盯着看的节目或栏目。广告效果指的就是广告被收视和记忆的程度，某著名的跨国广告公司在中国做过一项媒体研究报告指出：关注度较高的节目相对于一般节目，消费者收看广告的意愿平均提高了近百分之五十，广告记忆度也平均提高了百分之三十，这些证明了媒体的质量对广告效果的影响；在传统的收视率资料上导入质量因素的话可准确地评估媒体效果。
其次，节目类型决定着观众的范围。在对电视节目的关注度的反复调研中我们发现，绝大多数观众对新闻节目、影视节目、综艺节目的关注度指数约为：
新闻节目 100
影 视 剧 85
综艺节目 72
当然也有些特殊情况，例如：每年中央台的《春节文艺晚会》始终是全国的高收视率、高关注度的节目，超过了一般新闻的关注度。
第三、节目形式决定着观众被影响的深度。在媒体作业中，同样的关注度、收视率的节目又因节目的形式可呈现出不同的广告效果。例如电影和电视剧：通常一部电影在2个小时内能展现一个完整的故事；而电视连续剧因其需要相对长的时间才能演绎完一个生动的、详尽的故事。这样，两种不同形式的节目造成了收看节目的观众有了质的变化。以同样的广告费投放一个月为例：
节 目 电影 电视连续剧
收视率和关注度 相同 相同
收视连续性 低 高
到达率 高 低
接触频次 低 高
广告效果 传播有广度 传播有深度
基于以上传播理论，今年广东格兰仕集团在中央台投放广告之前，经过慎重、详尽的研究决定，将一条广告放在中央台某新闻节目前倒数指定的位置上，目的是通过获取最大的广告依附收视率、关注度和高到达率来进一步提高和强化品牌知名度；另一条广告放在中央台另一新闻节目后正数指定的位置上，目的是通过获取最大的广告惯性收视率、关注度和接触频次来更一步提高微波炉市场的超级垄断份额。
事实证明，将广告预算科学合理地分配在传播的深度和广度上，均会超过或达到预期的广告效果。
第四、节目外延因素影响受众群体的划分，因此，它决定着你的广告在对谁说话。所谓节目的外延因素，指的是节目对象形态和节目播出时间等与节目本身相关性不紧密方面。
1、以节目对象形态划分。因为不同的消费者对于不同的节目所表现的态度不一样，所以广告要根据不同的对象来选择适合的节目。例如：很多小学生放学后就守在《大风车》前。男球迷们大多不会放过精彩的足球节目。凤凰卫视中文台《非常男女》确实锁定了众多充满幻想的少男少女和感怀初恋的中年男女。
2、以节目播出时间的划分。因消费者在不同的时间对媒体接触所表现的态度也会有差异。所以投放广告要在合适的时间内来慎选适合的节目。例如：白天的工作时段，大多数人在上班或上学，收视的观众也通常因忙于其他事物会将注意力分散，从而使节目受关注的程度下降。晚上黄金时间，大多数人在家休闲或玩乐，此时，纵然电视节目不太好看，收视的观众因无别的事可做也会将注意力投向电视，从而使关注度上升。
烦？有点烦？烦透了？
如果你决定出门旅行，而你又选择了春节期间，那么你的心情会经历这样一个起伏的过程：买票难，烦！到了火车站一见人山人海，有点烦！逃难般的好不容易爬上火车，却发现无法插足，只有飘着，真是烦透了！看电视节目同样如此，百无聊奈中，你打开电视，几十个频道翻来覆去，烦！终于找到一个比较适合胃口的频道，结果节目剧情又臭又长，一句话哭哭啼啼的说上半天，有点烦！硬着头皮进入角色，关键时刻又来上五分钟的广告插播，简直烦透了。但是，企业又必须在这些烦透了的媒体环境中培育自己的品牌和推销自己的产品，怎么办？这时，我们就不得不精心考虑一个传播学上的一个重要课题：广告干扰度。
广告干扰度指你的广告在特定的媒体环境中受观众排斥的程度。它包括广告整体时间长度和同一段位相邻广告的品牌形象及质量。
广告在媒体中所占的时间（或版面）的比率将影响广告的效果。广告所占媒体载具的比率越高，意味着你的广告所遭受的干扰度越高。干扰度高，广告的关注度和收视率也就越下降。那么，怎样的广告总量才算合理呢？才不至于引起观众的反感呢？研究表明，广告总量小于媒体容量的20％不会引起受众的反感。例如：中央电视台一套晚间19：00～22：40收视率相对集中的时间里，广告仅占节目总长度的16％，广告占节目长度的比率适当；这期间优秀的节目又合理地与制作精美的广告融在一起，可谓天作之合，相得益彰。
另一方面， 同一段位中相邻广告同样也影响着广告效果的发挥。我们知道声音传播的原理，例如：在会场，如果由一个人发言，其它人听，那么发言人只需轻轻说话，其他人都能听见；而当众人都有在发表意见时，则会因众多的声音相互干扰、相互掩盖、各信息传递不清，广告效果也因而下降。不能忽视的是：在计算干扰度时，同一时段的广告中竞争品牌太多也会对广告产生干扰。
干扰度与关注度，收视率等互动关系详见下表。
广告占节目比率 干扰度 收视率 千人成本 到达率 关注度
高 高 低 高 低 低
低 低 高 低 高 高
坐？找地方坐？对号入座？
生活中，我们都知道西装配皮鞋，运动装配运动鞋等等。同样如此，企业要推销产品，必须坐镇一方媒体，而且必须坐在产品特定消费群与媒体受众最大程度相吻合的媒体。生活中，头顶毡帽，身着西装，脚踏步鞋，这副行头最多可以被人讥笑一翻。但在广告媒体作业中，如果做出象这样不合适的决策，它所付出的代价就不会是被人笑笑这么简单了。
90年代中，上海有家做妇女卫生用品的企业，产品质量和销售力量比其它品牌都技高一筹。但在选择广告媒体时，这家企业决策者把主要广告放在报纸上，可市场始终不见反应；后来，传播专家告诉他，我国80％以上的女性是不看报纸的。该企业的经营一度陷入困境。这个教训启示我们什么样的产品或什么样的广告创意配什么样的媒体载具。例如：电脑的广告刊登在电脑杂志上，婴儿产品在育婴节目中出现，相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。相关性的意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，在此刊播广告因为消费对象准确，广告到达相应也会相对准确，广告关注度高而广告费损耗较少。
在中央台开设的众多栏目内，我们发现《天天饮食》少不了花生油，鸡精等调味品广告；《半边天》栏目总是化妆品、卫生用品等广告的聚会地。
当然，相关性、干扰度、关注度有着其内在的联系。节目中广告干扰度低，则关注度高。广告与节目相关性强，关注度也高。倘若选择干扰度低，广告与节目相关性强的的媒体中投放广告则更能提高广告的关注度，从而使广告效果更好。
相关性、关注度、有效到达率互动关系表：
相关性 关注度 有效到达率
高 高 高
低 低 低
总之，在广告投放前，能科学地分析媒体，参照各竞争品牌的投放策略，做好广告投放前的准备工作，那么广告一定能起到事半功倍的效果。
以后我们会陆续刊登评估媒体量化因素的文章，以飨读者。